Waarom de PvdA en GL beter niet kunnen fuseren
Een fusiepartij zorgt voor dé klassieke communicatiefout: zendergeoriënteerd in plaats van doelgroepgericht communiceren
De fusie van de Partij van de Arbeid en GroenLinks is in een stroomversnelling gekomen. Al langere tijd vraag ik me af wat de leiders van deze partijen beweegt om deze weg te kiezen. De hechte samenwerking van dit moment juich ik zonder meer toe. Het is fantastisch voor het linkse geluid. Samen één sterk blok vormen en elkaar steunen in plaats van elkaar te beconcurreren... beter kan niet. Maar een fusie? Ik vrees dat een fusie verlies betekent bij de verkiezingen van najaar 2025. En hoewel ik van harte hoop dat ik ongelijk krijg, heb ik als communicatieadviseur wel wat bedenkingen, vooral wat betreft het vermogen van de fusiepartij om kiezers met lagere inkomens aan te spreken.
Electoraat
Op zich verschilt de achterban van de PvdA niet enorm veel van die van GroenLinks. Dat is niet zo vreemd omdat beide partijen een progressief links geluid laten horen en op veel punten dezelfde dingen willen bereiken. Maar er zijn wel verschillen. Volgens het CBS-rapport Het profiel van het electoraat in 2012 trekt de PvdA een iets oudere leeftijdsgroep dan GroenLinks en heeft de laatste nadrukkelijk de voorkeur van vrouwen. Wat opvalt is dat de PvdA het goed doet onder laagopgeleiden, terwijl GroenLinks uitermate goed scoort onder hoogopgeleiden. Dat zie je terug bij de inkomens. De PvdA trekt flink wat laagopgeleiden, terwijl GroenLinks het uitzonderlijk goed doet onder mensen met een hoog inkomen.
Bij de verkiezing van eind oktober 2025 zal een nieuwe fusiepartij minimaal moeten proberen diezelfde groepen vast te houden. Met een fusiepartij wordt dat een uitdaging omdat je per partij één boodschap vertelt en niet twee. Die ene boodschap zal in staat moeten zijn om zowel laag- als hoogopgeleiden, zowel mensen met een laag inkomen als mensen met een hoog inkomen, aan te spreken.
Dit is op zich al een uitdaging. Maar je wilt natuurlijk niet alleen de stemmen behouden van de kiezers die al op je stemmen. Je wilt niet alleen goed blijven scoren in het profiel waar je het al goed doet. Je wilt juist weten hoe de achterban van je grootste concurrent zich verhoudt tot die van jou.
De grootste concurrent is, voor wat de PvdA betreft, niet een andere linkse partij als de SP, maar de ideologische aartsvijand, de PVV. Die vist min of meer in dezelfde vijver als waar de PvdA ooit groot is geworden. Die partij moet niet alleen verslagen worden om de verkiezingen te winnen, die moet ten ondergaan, wil het weer beter gaan met Nederland. Wanneer je de PvdA met de PVV vergelijkt, zie je dat de PVV veel meer jonge kiezers trekt dan de PvdA die het eerder goed doet onder ouderen. Verder mag de PvdA dan goed scoren onder laagopgeleiden, de PVV doet dat nog veel meer.
Om mensen die op de PVV stemmen te inspireren om het programma van de PvdA te omarmen, is er een boodschap nodig die die doelgroep – jongere lageropgeleiden met lagere inkomens – aanspreekt. Waar een fusiepartij van PvdA en GroenLinks al de handen vol zal hebben om de diversiteit in het eigen kiezersprofiel aan te spreken, zal zo’n partij het helemaal moeilijk krijgen als het PVV-stemmers wil overtuigen.
En dan is er ook nog de kwestie van de niet-stemmers. Die groep is goed voor ongeveer 1,3 miljoen mensen. Ruim 36% van deze niet-stemmers is niet van Nederlandse afkomst. We praten over bijna 470.000 mensen die potentieel op de PvdA zouden kunnen stemmen! Hoe kunnen die geactiveerd worden? Door ze te vertellen dat hun stem op de PvdA nodig is om het anti-buitenlandergeluid van de PVV de mond te snoeren.
Er is dus sprake van verschillende doelgroepen:
De huidige PvdA-kiezer
De huidige GroenLinks-kiezer.
De potentiële PvdA/GroenLinks-kiezer die nu op de PVV stemt.
De potentiële PvdA/Groenlinks-kiezer onder Nederlanders van buitenlandse komaf met Nederlands staatsburgerschap die nu niet stemt.
Deze vier verschillende doelgroepen bereiken wordt met een fusie een stuk lastiger.
Doelgroepen
Door een fusie van de PvdA en GroenLinks krijg je één partij die één partijprogramma heeft en die met één boodschap de boer opgaat. Het is belangrijk om een boodschap altijd nauwkeurig af te stemmen op specifieke doelgroepen, omdat die anders niet overkomt. Door de fusie is er straks echter één boodschap waarmee uiteenlopende doelgroepen moeten worden aangesproken.
Die lager opgeleiden die nu op de PVV stemmen, bijvoorbeeld. Die zijn vaak minder geïnteresseerd in lhbtiq+ rechten, feminisme of racisme dan hogeropgeleiden. Mensen met een laag inkomen snappen heus wel dat het klimaat belangrijk is, maar ze kunnen en zullen daar pas aandacht voor hebben als hun primaire levensbehoeften vervuld zijn en ze zich geen zorgen hoeven te maken over hun boodschappen, zorgpremie en woonlasten.
Hoogopgeleiden hebben doorgaans een hoger inkomen. Ze hebben weliswaar oog voor de hoofdopdracht van het socialisme: het bestrijden van inkomensongelijkheid, maar als onderwerp is het minder belangrijk voor ze, omdat ze vaak al gearriveerd zijn. Zij zijn vooral op zoek naar een partij die de volgende stap zet, naar de ‘secundaire’ thema’s die aan bod komen na de klassenstrijd.
De groep die bij de vorige verkiezingen op Wilders heeft gestemd, is ook nog eens wantrouwend jegens de gevestigde politieke orde waar zij PvdA en GroenLinks toe rekenen. Deze groep is aangepraat dat buitenlanders het probleem zijn en hebben niet door dat het eigenlijk probleem het neoliberalisme is. Hun gevoelde nood (er zijn te veel buitenlanders) moet duidelijk benoemd worden in de communicatie.
Wanneer je nu als fusiepartij met één boodschap de markt op gaat, kun je twee dingen doen. (A) je kunt voldoende nuance in je boodschap aanbrengen om al je subdoelgroepen aan te spreken. Maar door de nuance loop je dan het gevaar je doelgroepen niet aan te spreken. (B) Je kunt een keuze maken en die doelgroep aanspreken die het belangrijkst voor je is. Maar het gevolg is dat de andere doelgroepen minder gemotiveerd zullen zijn om op je te stemmen.
Zendergeoriënteerde communicatie
Organisaties hebben in het algemeen de neiging om in hun communicatie niet uit te gaan van hun doelgroep, maar hun eigen identiteit. En de eigen identiteit wordt niet afgestemd op de kernboodschap, maar op andere zaken die men belangrijker acht. Een van die zaken is in dit geval de gedachte dat één grote linkse partij een sterk blok vormt in de verkiezingen en in staat is om haar geluid luid en duidelijk te laten horen.
Het klinkt veelbelovend. Er zijn weliswaar verschillende thema’s en ze worden niet door alle doelgroepen belangrijk gevonden, maar samen vormen ze het ene socialisme dat ons doel is. Uiteindelijk zijn al deze thema’s van economische tot sociale ongelijkheid, van vrouwenemancipatie tot het belang van diversiteit, van lhbtiq+ rechten tot het klimaat met elkaar verbonden. Dankzij het begrip intersectionaliteit snappen we steeds beter hoe vrouwenrechten samenhangen met bijvoorbeeld racisme.
Al deze problemen grijpen op elkaar in en vragen in wezen om één centraal geregisseerde totaalaanpak. En wat is er dan beter dan één sterke linkse partij die garant staat voor een totaalaanpak?
Nou, ik weet wel wat beter is. Ga niet fuseren maar ga door met de hechte samenwerking. Benut je twee partijen identiteit om twee compleet verschillende boodschappen weg te zetten. Stem een van die twee geraffineerd af op de huidige PVV-aanhanger. Dat is een doelgroepgerichte aanpak. Dat is communicatie die niet bij een strategie wordt gezocht maar een strategie die aangepast wordt op de communicatie. Een zendergeoriënteerde aanpak is funest als je succes wilt behalen bij een gepolariseerd electoraat. Het legt het af tegen een doelgroepgerichte aanpak.
Met de buik
De socialistische utopie met een totaalaanpak die de wereld eindelijk op het goede traject zet, zal kiezers een worst wezen. Veel mensen stemmen met de buik en de portemonnee. Daarom zijn ze zo gemakkelijk overgehaald om op de PVV te stemmen. Veel kiezers hebben geen visie voor de toekomst, omdat zoiets ingewikkelds als de toekomst veel te abstract voor ze is. Je moet denkwerk verrichten om je zo’n toekomst eigen te maken en te begrijpen wat daarvoor nodig is. Daar hebben deze mensen tussen werk, tv, smartphone en slapen geen tijd voor.
Deze groep stemt niet alleen met de buik, ze gaat ook af op het onderbuikgevoel bij het maken van de keuze op wie ze stemt. En ze hebben sneller een goed gevoel wanneer iemand hun taal spreekt, met een leren jasje aan in hun straat sjokt en gepeperde uitspraken doet die over hun situatie gaan en hun gevoelens verwoorden. En iemand die goed de allesomvattende socialistisch utopie weet te schetsen spreekt totaal over de hoofden van deze groep heen.
Bij verkiezingen draait het om…
Kortom: het is gevaarlijk om te proberen met één boodschap doelgroepen te bereiken die ver van elkaar afstaan. Wanneer je in je boodschap zowel de portemonnee als woke thema’s benadrukt, haken veel mensen af. Die woke-thema’s zijn immers al geframed door Wilders en de zijnen. De doelgroep is door de populistische retoriek al ingeënt tegen deze onderwerpen.
Een fusie gaat hierbij niet helpen, omdat die ideologisch gedreven en zendergeoriënteerd is. Een pragmatische scheiding aan de buitenkant in de doelgroepcommunicatie werkt wel omdat je daar heel precies je boodschap af kunt stemmen op je doelgroep. En die samenwerking? Die is er toch al?
Is het realistisch dat PvdA nog de stemmen terugwint van deze doelgroep? PvdA en GL zijn praktisch al vast geklonken, en PvdA is al heel lang niet meer een partij waar de 'arbeiders' op stemmen. Ik denk/hoop dat de SP met Jimmy Dijk meer kans maakt om deze stemmen te winnen. Ik mis in je pleidooi wel iets over de lijsttrekker. Het gaat in deze tijd veel minder over de ideeën dan over de persoon en hoe je iets brengt. Timmermans roept, helaas, bij een deel van het electoraat aversie op..